Javier Padilla

El blog de Javier Padilla

thehatch

Cofundador de Nabumbu, El Desmarque y otras historias. Programé mi primera web en 1997 y, desde entonces, diseño, programo, escribo y hago marketing online decentemente.

¿En qué se equivocan Wert y los editores españoles con Google?

Vayamos hacia atrás unos 14 años, hasta los inicios de la década pasada. El País utiliza en esos momentos “Aracnophilia” como editor HTML y ABC, que había arrancado su edición digital en 1995, generaba su web utilizando Frontpage de Microsoft. El Mundo prácticamente no había despertado en la Red. “Aldea global”, “Autopistas de la información”, “Ciberespacio” y otras expresiones comienzan a cobrar fuerza.

Estamos en el año 2000 y todo pinta tan bonito como desconcertante. Los amantes de los cacharros tecnológicos cobran importancia porque son los únicos que cruzan la raya que separa la redacción tradicional de ésa repleta de máquinas diabólicas que, a modo de rotativa cibernética, distribuyen los contenidos a todo el mundo antes de que haya salido de ruta la primera furgoneta cargada de periódicos calentitos en la medioanoche.

En 2013 cerraron 73 medios en España. ¿Seguirían abiertos por el 'canon a Google?

En 2013 cerraron 73 medios en España. ¿Seguirían abiertos por el ‘canon a Google?

En aquellos años llegó, probablemente, el primer gran error. Comenzamos a decirle al lector de la calle que el valor estaba en el papel impreso y no en el contenido. Se daba exactamente lo mismo en ambas ediciones y eso, mientras no hubo crisis para todos, estuvo bien.

Tras el 11-S, y con la inesperada ayuda de la pifia de El País con su paywall adelantado a los tiempos 10 años, El Mundo se hizo fuerte en Internet.

Flash, SEO, webs en versión WAP… Todo esto vino después. Pero si hay alguien que ha observado atentamente estos movimientos, ése ha sido el señor Google.

El buscador nació con una misión que mantiene intacta hoy en día: ordenar la información para hacerla fácilmente accesible a todo el mundo.

Google no es santo de mi devoción. Ha hecho cosas que hacen que el “Don’t be evil” suene a coña marinera. No vamos a hablar de cómo cambia el algoritmo de posicionamiento, complicándolo periódicamente para empujar a la gente a su modelo CPC. Hacer SEO cada vez sale menos rentable. Pero si hay alguien que se beneficia de la indexación de contenidos, ésos son los periódicos online.

Si uno hace las cosas correctamente puede recibir un 40% de tráfico desde Google y otros agregadores de contenido. En un modelo de negocio donde se vive principalmente de las impresiones publicitarias, que alguien te meta a 4 de cada 10 lectores en tu página sin pagarle es todo un lujo.

La fórmula para entender esto no es compleja. Si tu periódico pierde a 4 de cada 10 lectores y éstos, como media, visitaban cada uno 3,5 páginas que, a su vez, contienen 5 banners, no hay que ser muy listo para entender que la idea de Wert es un disparo en el pie en toda regla.

Es decir, que cada usuario dejará de ver 17,5 banners (lo de “ver” ya sabemos que es relativo, pero es el sistema que tenemos). Como sabéis, las campañas más importantes -por no decir todas las que hay en medios- van a CPM. Mil impresiones (mil veces que sale un banner) equivalen a X euros.

Bajemos el dato al suelo. Si tienes de media 100.000 visitantes diarios y generas 350.000 impresiones de página, podemos hablar de 1.700.000 de banners lanzados. Para no complicar los cálculos, vamos a poner el CPM a 1€. Tu web genera 1.700€/día (51.000€/mes). Fenomenal, ¿no? En realidad sabemos que no son las cosas así, hay publicidad en red y bla bla bla. Pero es un ejemplo que nos llevará a entender mejor esto.

Digamos que tu negocio está ingresando al año 612.000€ por publicidad.

Para generar 100.000 visitantes diarios solo hay que hacer buen contenido, tener criterio, conocer el medio y saber dónde está la audiencia que te quiere leer. Esto, creedme, no es tan complicado y es a lo que me he dedicado en los últimos años respaldado por magníficos equipos.

Ahora, de repente, le vamos a pedir a Google que nos pague por esas “cantidades significativas” de información que publica procedente de nuestras noticias. Joder, es que el buscador es un caradura. Sus robots entran impunemente en nuestros servidores, violan a nuestras páginas y saquean hasta el último titular para huir con el botín: nuestros contenidos que viajan al a velocidad de la luz hasta sus bases de datos para ser distribuidos como resultados entre las 42.000 millones de páginas que tiene indexadas.

Google las mostrará en Google News y en el buscador general. Todo dependerá también de dónde estemos consultando, si estamos con Google Alerts, etcétera.

Como dijimos antes, de cada 10 visitas que tiene una web informativa, 4 proceden de Google como media. Cada vez dicen más las redes sociales, pero todavía el SEO es el SEO y quien manda enviando tráfico suele ser Google (conozco excepciones en redes de blogs con ‘influencers’ que traen a miles de visitantes desde sus perfiles sociales). Ignorar todo esto suele dar grandes dolores de cabeza.

No sé si habéis tenido un problema de indexación grave. Yo lo he sufrido. Una vez tuvimos un incidencia migrando una página y, por un error en el script que movía los datos, rompimos la sincronización de los IDs de más de 9.000 artículos. Como, además, las URL no estaban bien construidas, nos pegamos un porrazo considerable. Resultado: caída de un 30% en la audiencia. No hablamos de una ausencia total de indexación, sino de un problema con el ránking. En lugar de aparecer entre los 5 primeros resultados de búsqueda nos fuimos a la segunda página.

¡Para el carro! El señor Wert (y los editores) quieren que Google deje de indexarle en Noticias, pero no toda la web. No somos tontos”, pensará más de uno.

Pero claro, el señor Google no entiende de medias tintas. Y ya deberíamos saberlo por los casos ocurridos ante algo similar en Bélgica, Francia o Alemania.

Si te deja de indexar, te deja de indexar completamente.

Volviendo al caso de la web anterior, imaginemos que perdemos a 4 de cada 10 usuarios. Ese 40% se traducirá, matemáticamente, en un 40% menos de impresiones de páginas y, en consecuencia, de banners. Si se imprime un 40% menos de banners, pasaremos a ingresar 367.200€ con la misma web con la que antes ingresábamos 612.000€.

¡No vayas tan rápido, Javi! Se te olvida que en Bélgica esto ya ocurrió y Google se comprometió a invertir 60 millones de euros en innovación para los medios”, podrán argumentar otros.

Tras unos meses de descalabro en audiencia, los medios tuvieron que dar marcha atrás y pedir a Google que volviera a indexar sus contenidos. Efectivamente, hicieron un acuerdo para recibir esos 60M€ al año para innovación. Pero, ¿saben cuál es la deuda que tienen ahora PRISA, Unedisa y demás? En el caso del primero solo daremos un dato: su último acuerdo para poder financiar su deuda y su actividad se llevó a cabo gracias a 28 bancos y 17 fondos de inversión. Hablamos de más de 3.400 millones de euros que debe el grupo que edita el diario de información general que, en su tiempo, era referente de opinión en España (hoy la opinión se crea y mueve por otros cauces).

Los medios de comunicación tienen un problema estructural que no puede resolver Internet. Bienvenidas sean las ayudas del buscador y ojalá haya acuerdos, pero en lugar de la innovación, esas ayudas tendrán en muchos casos otros objetivos (pagar despidos en EREs, abonar sueldos desorbitados a columnistas trasnochados, etcétera). Finalmente, habrá una foto con 3 chavales que están desarrollando, “gracias al dinero que ha aportado Google”, una aplicación móvil orientada a información por geolocalización, a conocer la noticia que desea leer el lector o a ofrecer actualizaciones de agencias en tiempo real… Dicho de otra forma, lo más probable (y de verdad espero equivocarme) es que esto acabe con un 1% dedicado a innovación y el resto a tapar agujeros.

Para acabar, una reflexión: en lugar de fijarnos en cómo el New York Times ha ido haciendo una transición hasta su modelo actual (el 52% de los ingresos que deja un lector ya son por pago por contenidos, mientras que el 43% por publicidad…) o en plataformas como “Circa News” que abren nuevos modelos, preferimos parapetarnos en aquello de “El Español no paga”. Es cierto que vamos por detrás en pagar por contenidos, pero igualmente es falso que no haya posibilidades para hacer empresas rentables en la modalidad de pago por consumo. Lo que no podemos pretender es crearlas y que absorban el impacto de mantener masas salariales insoportables y culturas de creación de contenidos donde, todavía, haya muchos directores que digan aquello de “no publiquen esto en la web, que nuestros lectores del papel son los importantes”.

Editado el 16 de febrero a las 14:43. Según leo en El País, en España no habrá opción. Hasta Alemania, la más agresiva en su aplicación, permite que sean los medios los que deciden si se cobra o no a buscadores y agregadores.  Aquí, todos los medios estaremos obligados a adoptar la “Tasa Google”. ¿Quién se responsabilizará de mi caída de ingresos si Google deja de indexarme “por obligación”?

Resumen
Título
Wert y los editores se equivocan con Google
Descripción
Post en el que se explica la situación actual de los medios españoles en cuanto a generación de negocio basado en el modelo CPM, y se reflexiona sobre los cambios que puede traer la nueva ley del ministro Wert que pretende gravar a Google por indexar noticias
Autor

Author: Javier Padilla

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4 Comments

  1. Con los pies colgando… 🙁

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  2. Y un detalle, si los ingresos bajan un 40% lo más probable es que el beneficio se ponga en negativo. Sería interesante saber el margen que tienen estos medios. Esto suena a jaque mate

    Post a Reply
  3. Me parece absurdo que uno se meta en un sitio (internet) y que pretenda poner las reglas
    ¿que no quieres que te vean? Utiliza el robots.txt

    User-agent: MiSuegra
    Disallow: /

    ¿alguien le va a reclamar una compensación a paginas amarillas por poner información sobre su negocio?

    Entre esto y la ley de cookies parece que se quieren cargar internet

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  4. Y lo peor aún es que no lo vas a cobrar tú, sino AEDE, que ya si eso algún día te lo dará si eres asociado; si no lo eres, lo cobrará por ti y jamás te lo dará.

    Yo me voy de España ASAP o monto un bar y me olvido de ser feliz con lo que hago, porque no me dejan.

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