Javier Padilla

El blog de Javier Padilla

thehatch

Cofundador de Nabumbu, El Desmarque y otras historias. Programé mi primera web en 1997 y, desde entonces, diseño, programo, escribo y hago marketing online decentemente.

La publicidad camina hacia un modelo de performance

El Coste por Mil (CPM) es un modelo de publicidad basado en impresiones. Si un banner se imprime 5.000 veces y el CPM es de 1€, el soporte ingresará 5€. Fácil, ¿verdad? Está basado en los medios tradicionales y tenía todo el sentido en un mundo donde no se podían medir cosas como:

1) Personas a las que la publicidad las ha llevado a visitar el producto/servicio del cliente
2) Lectores que se han convertido en clientes tras X días
3) Lectores que se convierten en transmisores de mi mensaje

El Coste por Clic (CPC) o el Coste por Adquisición (CPA) son dos formas de publicidad que, en lugar de tener en cuenta las veces que se muestra un banner (u otro recurso), cuenta el rendimiento que tiene cada impresión del mismo. Son dos variantes que se emplean para medir la denominada “publicidad a performance“.

Esto da que un mismo problema se pueda resolver de 3 formas distintas:

Problema: “Soy Javier Padilla y quiero vender el producto X que está en Moodyo. ¿Cómo llego a mis clientes?”

Solución 1)
Contacto con un soporte que vende publicidad (incluyendo aquí post patrocinados, branded content…) y le pido sus tarifas. Elijo una forma de promoción y la ejecutamos a, digamos, un CPM de 10€. El post se lee unas 5000 veces, así que pagaría 50€.

Solución 2)
Contacto con un soporte que vende publicidad a CPC. Me indican que pagaré 0,20€ por cada clic que haga un lector en mi publicidad. Al final de la semana me dicen que ha habido 250 clics en el banner, lo que les reporta a ellos 50€.

Solución 3)
Contacto con un soporte que vende publicidad a CPA. Me indican que quieren el 10% de comisión sobre el precio de venta (pongamos un producto de 100€). Cada unidad vendida por su acción le reportará 10€. Vende 5 unidades y reciben 50€.

En este caso, modelado a medida, todo acaba en lo mismo para el soporte: 50€ de ingresos.

Sin embargo, analicemos los 3 casos:

En el supuesto 1), el anunciante no tiene ni idea de qué va a ocurrir con su producto. Él va a pagar para que se muestre su promoción en el soporte y ahí acaba el compromiso para ambas partes. Que se venda o no el producto es problema exclusivo del anunciante.

En los casos 2) y 3) el panorama cambia por completo. A más conversiones de cliente en comprador (o visitante), más ingresos para el soporte. Ambas partes deberían quedar contentas y, a más esfuerzo del soporte, mayores ingresos para la marca.

¿Cuál elegir?

Si no te importan las ventas de tu producto y lo único que necesitas es hacer marca en ese momento, puedes elegir publicidad a CPM. El riesgo del modelo es que nunca sabrás si lo estás haciendo bien o no. Por eso está claro que el banner no es un medio para hacer promoción de una marca. Tienes que llevar al lector potencial a una landing para explicar más y en el camino se quedan muchos (casi todos). Para colmo, si la creatividad no es correcta puede que el CTR (Click Through Rate, o ratio que refleja el número de clics por cada 1.000 impresiones) sea residual.

El soporte defiende este modelo porque es el más cómodo para ellos y el que menos riesgo tiene. Un argumento habitual es que ellos no controlan el producto final y, por lo tanto, no se hacen responsables del rendimiento. Puede ocurrir, por supuesto, que el producto promocionado no sea del agrado de su lector y por eso éste no interaccione ni con la publicidad (el banner) ni con la página de destino a la que se le lleva al hacer clic. Es un motivo, sin duda. No obstante, cada uno debe meditar sobre qué publicidad mete en su soporte y si conviene llenar espacios publicitarios con elementos/marcas en las que no confiamos.

Los motivos para que tu campaña se base en CPC/CPA (o en fórmulas híbridas CPC/CPM) son muchos y también son válidos para las campañas de branding.

Con mi experiencia en soportes de medio/alto tráfico (+100.000 usuarios únicos diarios) es necesario diversificar e ir probando contenidos que incitan a la interacción. Dicho de otra forma, el medio/blog/soporte tiene la obligación —no solo por el cliente, sino por su propia supervivencia a medio plazo— de ir probando fórmulas que lleven al usuario a probar de forma efectiva aquello que le gusta.

El modelo de pagos por rendimiento es el futuro. Pero no un futuro lejano, sino algo que está a la vuelta de la esquina.

El año pasado estuvimos varios meses trabajando en Nueva York y coincidimos con las grandes agencias y las grandes marcas. En cierto modo, todos coincidían en algo: El modelo del blogger que cobra una cantidad fija por “publicar” en sus soportes (Facebook, Instagram, Twitter…) está en fase de pre-extinción.

En nuestras webs lo hemos empezado a experimentar con algunas multinacionales. Ya no les sirve el tarifario con CPM. Te contestan a los emails con algo parecido a “Ya, ya…eso sé que lo tienes. Ahora ofréceme lo que no me dan los demás. Quiero que me digas cómo va a rendir esto”. Al final no tenemos más remedio que adaptarnos.

Es un cambio que nos exige un mayor esfuerzo como soporte. Tenemos menos ingresos fijos asegurados. La fórmula matemática de X impresiones a Y euros el CPM ya no nos sirve para todas las previsiones. Hay que ser más creativos pero, ¿no incluye eso positivamente en mi soporte? La respuesta es .

Imaginad que soy un blogger especializado en gafas de sol. Estoy hablando bien de las Laveta (fabricadas en Andalucía) y estoy seguro de ofrecer a mis lectores una opinión que van a agradecer. Es un producto de calidad, así que no corro el riesgo de que me crucifiquen por “venderles una moto rota”. Por ello les digo que la compren y, es más, les ofrezco la posibilidad de adquirirlas en mi mismo blog de la siguiente forma:

Si alguien las compra gracias a mi recomendación recibiré, automáticamente, una comisión de un 5% en mi cuenta. Ni siquiera tendré que esperar a que la tienda compute comisiones como ocurre en otros sistemas.

Esta fórmula (y, por supuesto otras que no son Moodyo…y que seguro que son mejores) no solo influyen positivamente en el soporte, sino que exigen la profesionalización de quienes crean contenido y les lleva No basta con saber ponerse un bolso o decir que la estancia en el hotel X ha sido muy buena. Además…

…esa opinión tiene que influir de forma positiva en mi marca/producto/servicio
…ese texto debe traer a X clientes a mi web de los cuáles Y% pasarán a ser “usuarios convertidos”.
…debe influir positivamente en el SEO de mi página (algo objetivamente cuantificable).

Esto por citar solo algunos objetivos. ¿Cómo se mide si algo influye de forma positiva en una marca? Se pueden utilizar las redes sociales y la conversación, por ejemplo, en Twitter. ¿Qué ocurre? Que esto también destapa muchas vergüenzas. En un mundo donde todo el mundo compra seguidores, reproducciones de Youtube, Leads, Likes… No todos los soportes están preparados para lanzar una pregunta a su “gigante” legión de fieles en Twitter y que se descubra que son zombies, bots y que nunca van a interactuar con nada.

Dicho de otra forma, cualquiera puede comprarse 10.000 seguidores para sí mismo, pero la cosa cambia cuando tiene que provocar un debate sobre un determinado HT y que éste sea tendencia en una zona determinada.

Tampoco puede tener mucho recorrido el blogger que te dice que llegan a su página, cada día, 3.000 visitas pero no sabe cuántos usuarios únicos tiene, cuál es el rebote en su página o, peor, te da los datos de audiencia del software interno (tipo AWStats) de su servidor. Por el ROI ni siquiera les preguntes a algunos/as porque te mirarán raro. Recuerdo como anécdota a una blogger de moda que, a cualquier pregunta mía sobre el rendimiento de su página respondía con “…pero son 3.000 visitas al día…”. Algo así como “no sé cuánta gente leerá El País, pero yo te digo que lo compran XX.XXX personas. Que lo lean ya es su problema…y el tuyo, señor anunciante”.

Finalmente, y esto como opinión personal, no tiene sentido mantener el modelo de impresiones (aunque yo sea un beneficiado directo por algunos de mis soportes, ojo) cuando la tecnología es capaz de medir cada vez más cosas. Habrá excepciones, obviamente, y no estamos todavía en el mundo de Minority Report para medir el rendimiento de una valla publicitaria tras un rastreo de pupilas de los viandantes. Pero sí es preocupante que haya miles de bloggers cobrando a las marcas verdaderas barbaridades por una presunta influencia que nunca demostrarán. El camino para el fin de esas prácticas ha empezado por suerte para todos.

Resumen
Título
La publicidad camina hacia un modelo de performance
Descripción
Artículo en el que se explican los modelos de publicidad a CPM/CPC/CPA y se indican las ventajas que tienen unos sobre otros para determinados casos.
Autor

Author: Javier Padilla

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