Javier Padilla

El blog de Javier Padilla

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Cofundador de Nabumbu, El Desmarque y otras historias. Programé mi primera web en 1997 y, desde entonces, diseño, programo, escribo y hago marketing online decentemente.

La llegada de la publicidad del Times, factor determinante para el fin de su imprenta

Más del 70% de los ingresos del New York Times proceden de su edición impresa. De ese porcentaje, una gran parte corresponde a “consumer revenue” o, lo que es lo mismo, gente que compra el periódico a diario o lo recibe por ser suscriptor. La otra gran porción de ingresos procede de la publicidad.

Más de un millón de personas compra el New York Times cada domingo. Esa cifra ha caído desde 1,8 millones en 1993 a 1,1 millones ahora. Entre semana, 645.000 personas lo adquieren, valor que cae, como media, un 6% cada año.

A diferencia de lo que mucha gente piensa, un 23% de sus lectores están en la franja entre los 20 y los 40 años, por lo que no son octogenarios.

Con ese panorama, el propio Times se plantea cuánto tiempo durará el negocio con su configuración actual.

Dean Baquet, editor ejecutivo de la cabecera, asegura que él tiene “el mismo romance con la imprenta que cualquier otro”, aunque admite que “no habrá demasiadas imprentas dentro de 40 años”.

Pero, ¿es realista hablar de plazos tan grandes?

Roland Caputo, responsable del Área de Impresión del Times, prefiere ser más cauto. “Habrá una versión impresa del New York Times en un futuro próximo. ¿Dentro de 10 años? Seguro”.

Sin embargo, Clay Shirky, autor y profesor en la New York University (NYU), cree que este punto de vista y sus argumentaciones tienen muchos puntos débiles.

“Creo que patrón de declive de la prensa será ‘rápido’, ‘lento’, ‘rápido’”, afirma Shirky en una carta escrita al Times en respuesta a la columna de Margaret Sullivan de la semana pasada.

Para apoyar su afirmación, el profesor recuerda que en la caída considerable que experimentó el sector de 2007 a 2009 hubo dos factores concomitantes: recesión y cambio a consumo móvil. “Y eso creó un círculo vicioso donde los lectores más aventureros y los anunciantes menos comprometidos se movieron rápidamente al ‘digital-only’, lo que derivó en caídas de dos cifras durante años”, comenta el profesor Shirky.

Los años siguientes —en los que estaríamos ahora— han coincidido con la recuperación económica en Estados Unidos y por ello las caídas tanto de ventas como de ingresos están en torno al 5-6%.

“Tanto Baquet como Caputo —en referencia a los dos ejecutivos del Times— creen que ese decrecimiento lento va a continuar y eso les permite hacer esas predicciones sobre el periódico impreso. Yo lo dudo, y para argumentarlo apunto la tesis de que la caída volverá a acelerarse para el final de la década, trayendo el fin de la rotativa mucho antes de lo que ellos esperan”, continúa Shirky, quien, no obstante, cree que las palabras de Caputo tenían truco porque “no especificaban si hablaba de impresión los 7 días de la semana”.

Que la edición impresa sea la que más ingresos aporte por publicidad “no es una señal de fortaleza del medio”, sino de que “los anunciantes no han encontrado una forma de reemplazar la página publicitaria con algo efectivo en otro soporte”.

El problema con lo impreso radica en que sus ventajas competitivas no escalan bien hacia atrás. “Los ingresos para una tirada de 500 mil ejemplares serían un 16% inferiores que los correspondientes a una de 600 mil, pero los costes no caerían un 16% ni de lejos, lo que erosiona los márgenes”, prosigue Shirky.

Por otro lado, hay un rango entre las 100.000 y las 250.000 copias —más cercano a este último extremo— donde las tiradas nocturnas dejan de tener sentido. Además, “el riesgo se incrementa por la doble oferta ‘impreso+digital’ que ofrece el New York Times, ya que los anunciantes pueden replantearse el cambio abandonando el CPM impreso a la luz de la disminución de su consumo”.

Shirky recuerda que el Times aún tiene unas tiradas atractivas para los anunciantes —1 millón en fin de semana y más de 600 mil entre semana— pero llegará un punto en que ningún anunciante pueda alcanzar a un millón de lectores (probablemente en torno al año 2017 con la evidencia actual), por lo que el precio del CPM sufrirá presión. “No debería tener sentido, por supuesto, ya que el precio de los anuncios es por mil impresiones y es independiente a la circulación, pero los departamentos de marketing nunca han sido dirigidos con mucha lógica”, afirma Shirky.

Otro factor a tener en cuenta es el número mínimo de lectores que hacen rentable una edición. Así, el profesor recuerda que su madre vive en un área en Virginia donde no ya es rentable llevar el periódico y eso hace que ella se haya convertido al ‘digital-only’.

Cuando Sullivan preguntó a Shirky por qué se podía hacer en la situación actual, estas fueron sus respuestas:

1) Desmitificar el fin de la imprenta. “La especulazión continua no le hace ningún bien al sector, pero tampoco se lo hace el pensar que hay que darle cuidados extraordinarios”.

2) Hacer más recortes a todos los niveles. “El dolar con más valor en una organización cuyos ingresos caen es aquel que no se gasta”.

3) Poner el énfasis en encontrar nuevos ingresos de anunciantes para los lectores móviles. “La catástrofe que supuso creer que el iPad podría traer una página completa, brillante y con altos márgenes fue, probablemente, una las jugadas más crueles de Steve Jobs a la industria de los medios”.

4) Pensar en suscriptores como en socios. En resumen, obtener más porcentaje de los lectores leales del Times que están dispuestos a pagar más —algunos “mucho más”— por lo que ellos ven como su “periódico indispensable”. “Esta es la pieza más importante del puzle”.

Finalmente, una reflexión interesante por parte del profesor Shirky: “La sociedad no necesita periódicos impresos. Lo que necesitamos es periodismo”.

Resumen
Título
La llegada de la publicidad del Times, factor determinante para el fin de su imprenta
Descripción
Artículo sobre el fin de la edición impresa del Times basado en dos columnas en el New York Times y la opinión de un profesor de New York University
Autor

Author: Javier Padilla

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