Las técnicas de publicidad y márketing que no funcionarán en tu startup

Cuando comenzamos con Moodyo lo primero que hicimos fue acudir a las fórmulas tradicionales de márketing y comunicación. Fuimos poco creativos, honestamente. O, mejor dicho, todo lo creativos que podíamos ser en aquel momento.

A las pocas horas de firmar el acuerdo, se difundió en diversos blogs la nota de prensa que contaba el cierre de nuestra primera ronda de inversión. Al día siguiente recibimos las «amables» llamadas de los grandes canales de distribución de publicidad. «Creemos que vais a ser la próxima gran startup«, «Hemos tenido casos similares a vosotros y están en lo más alto» y otras frases destinadas a aflojar tu cartera resonaron durante días en la oficina. En alguna ocasión picamos, para qué mentir.

El objetivo de este post es hacerte pensar detenidamente y explicarte por qué los canales tradicionales y el márketing «de toda la vida» no van a funcionar en un 90{a31a598c08b97e04c471714f0e9a9135ffea9d13036728f66bee3f63eed82732} de las ocasiones. Equivocarte es importante si aprendes; hacerlo con poco dinero es fundamental para tu supervivencia.

Comenzamos con los métodos más habituales.

Las redes de display

Para nosotros fue sencillo: los banners fueron el peor (y más caro) de todos los métodos para adquirir usuarios. Las campañas de display son muy malas divulgar un servicio nuevo y, salvo en contadas excepciones (venta online con precio muy bajo) no sirven para llamar la atención de los «early-adopters». En las pruebas de Moodyo, las campañas en Adwords supusieron pagar un 1.000{a31a598c08b97e04c471714f0e9a9135ffea9d13036728f66bee3f63eed82732} más por un usuario. Eso no hay startup que lo resista sin resultados muy claros. Por suerte, no hicimos caso al comercial que quería que invirtiéramos 15.000 euros mensuales. Habríamos fundido mucho dinero. Nos dejamos llevar por la analítica web y observamos que no funcionaban.

La segmentación en las redes de display es lenta y costosa. Para hacer pruebas necesitas demasiado dinero e impresiones.

Medios tradicionales

Muchos medios están heridos de muerte y buscan nuevos nichos de compradores de publicidad. Las startups con financiación son uno de los más novedosos. Por eso recibirás llamadas de periódicos «importantes» (es decir, con una gran marca que hoy en día no se traduce en audiencia real ni en ingresos) que te adularán durante unos minutos y después te dirán…

1) …que por «solo» 2.000€ estarás en un suplemento especial de nuevas empresas para el que te han seleccionado (omiten lo de «a ti y a 1.000 más a ver quiénes caen»).

2) …que por «solo» 2.000€ que cubren «los costes de impresión», estarás en un suplemento dedicado a startups y, además, en su versión online.

En una palabra: Huye. No sirven ni para ganar usuarios ni para convencer inversores. No va a ayudar a crear tu reputación como emprendedor ni nada por el estilo.

Sal en los medios por méritos propios. Es posible y recomendable.

Newsletter masivos

Es fundamental que tu base de datos de usuarios la construyas tú mismo con esfuerzo. No hay atajos en este sentido. Llegarán a ti ofertas desorbitantes del tipo «enviamos a 1 millón de personas» y eso «te costará muy pocos céntimos por lead». En nuestro caso fue un desastre absoluto porque casi toda la campaña fue a spam.

Hay muchas bases de datos marcadas de por vida, así que si te decides por los newsletters masivos haz antes una prueba con 10 o 20 mil receptores y comprueba la calidad de la base de datos. Solo así debes embarcarte en algo mayor.

Empresas de márketing tradicional

Sencillamente no saben hacer muchas cosas con poco dinero. Ni que decir tiene que un anuncio en una parada de autobús o un faldón en prensa no te llevarán usuarios salvo en contadas excepciones y con determinados productos muy concretos.

Blogueros famosos

Tema peliagudo y controvertido. El 90{a31a598c08b97e04c471714f0e9a9135ffea9d13036728f66bee3f63eed82732} de los blogueros no controla lo que ocurre dentro de su blog más allá del valor «Visitas». Ignoran el porcentaje de rebote o pasan de medir qué hace un usuario cuando llega a su página. En sectores como la moda hay «egobloggers» que pueden arruinar tu cartera sin haber dado prácticamente nada a cambio. No hace demasiado me pedían 300 euros por un post en un blog que tenía apenas 3.000 visitas diarias (sin conocer otras estadísticas y fiándome de esa métrica). Si sabes cuánto te cuesta un usuario y contando con que se registrará entre un 1 y un 2{a31a598c08b97e04c471714f0e9a9135ffea9d13036728f66bee3f63eed82732} de sus visitantes, es probable que acabes pagando 10 euros por un usuario, algo bastante desorbitado para un servicio como Moodyo.

Con esto no quiero decir que no haya blogueros e instagrammers (o tuiteros) con calidad y capacidad de atraer usuarios. Ni mucho menos. Los hay y los conocemos. Lo que os quiero decir es que no os dejéis deslumbrar a la hora de hacer contratos por cosas como el número de followers o los «Likes» de una página. Ambos se compran en 5 minutos. Cualquier persona puede tener 10.000 followers en 24 horas gastándose 30€. ¡Pero son zombies! Y nunca utilizarán tu producto.

Y entonces, ¿qué funciona?

Hace poco hablaba con Justin Winter. Es claro en este sentido: «El incentivo debe ser mayor que el esfuerzo«. Esta regla es fundamental. Si quieres convertirte en un auténtico «growth hacker» debes saber qué incentivos mueven a tu audiencia y no olvidar que la palabra «incentivo» no significa necesariamente dinero. La «identificación con un líder» o la gamificación pueden hacer que tu producto consiga atraer a muchos usuarios.

Considera primero cómo quieres que te vea tu audiencia potencia. ¿No sabes cuál es tu audiencia potencial? Es normal. Y no, no puede ser «todo el mundo». Nadie tiene recursos para alcanzar a todo el mundo, así que fija tu objetivo en un público que sea especial para tu crecimiento.

Una vez fijado, sé inteligente y busca acuerdos y alianzas vinculadas a conseguir llegar a ese público que has determinado para tu producto. Quienes están seguros de querer ayudarte no tendrán pegas en trabajar contigo y cobrar por la consecución de hitos. Hay mucha gente con influencia en nichos que ni siquiera se te pasan por la cabeza. Te darás cuenta cuando empieces a investigar un poco. Ejemplo: «Mascotas». Hay millones de personas preocupadas cada día por sus mascotas y su perfil es ideal si deseas adquirir usuarios fieles a medio plazo.

Fija un presupuesto y un coste objetivo por acción. Si te interesa adquirir usuarios, fíjate en una media realista. No vayas a ese coeficiente que te haga cuadrar el plan de negocio. Si no, estarás intentando engañar a tu inversor (no lo conseguirás) y además no conseguirás tu meta, con lo que acabarás doblemente frustrado.

Los anuncios de Facebook son un método que nos funcionó mucho mejor que Adwords. Infinitamente mejor. La capacidad de segmentación de su herramienta de publicidad es sencillamente fenomenal. Permite además insertar el píxel de control para poder ver las conversiones.

En ese sentido, y para finalizar, coloca puntos de control para medir los resultados de cada acción. Un híbrido entre Google Analytics y Mixpanel para controlar ciertos eventos te ayudará a conocer en todo momento el rendimiento de cada actividad promocional que emprendas.